當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 與一線品牌之間的攻防策略 作者：方剛 日期：2008-7-4 字體：[大] [中] [小]

　　面對全國性大品牌的進攻，任何新奇的促銷幾乎都要失靈，防守上顧此失彼，漏洞百出，怎么辦？幾乎所有的二三線企業(yè)都為這個問題而困擾。事實上，二、三線品牌的市場不大，但是病態(tài)市場和病態(tài)做法卻不少。
　　幾乎所有的二三線企業(yè)一直在探求同一個問題：面對全國性大品牌的進攻，任何新奇的促銷幾乎都要失靈，防守上顧此失彼，漏洞百出，怎么辦？
　　與強勢品牌比較，弱勢企業(yè)的品牌力不足是不爭的現(xiàn)實。但是，品牌僅僅是“勢”，“勢”要轉(zhuǎn)化成“能”，必須依托渠道和營銷體系作為轉(zhuǎn)換平臺，而這個平臺就是企業(yè)的精細(xì)化管理的“內(nèi)功”。
　　如果沒有內(nèi)功，任何新奇的促銷方式都只能是花拳秀腿式的“招數(shù)”，過
分的強調(diào)“招數(shù)”難度，不僅會閃了自己的腰，還可能會自絆跟頭！
　　弱勢品牌靠渠道吃飯，加強內(nèi)功，一隅諸侯也可能抵全國霸頭！　　
　　尋找廠商合作的“度”　　
　　今天，我們處處可以聽到渠道革命、終端制勝的論調(diào)，很多企業(yè)，尤其是二三線企業(yè)在轟轟烈烈進行著“砍二批、直面終端”等運動，那么渠道真的變了嗎？
　　啤酒、鮮奶等飲料行業(yè)，作為物流分散、低毛利等特點，制約了企業(yè)全面直供的可能，物流配送，連接消費，這就是渠道的本質(zhì)作用。在這種本質(zhì)不變的前提下，渠道，能變嗎？
　　如果說在今天，講出渠道沒變的觀點，可能話沒說完，立刻就會被口水淹沒！
　　但渠道真的沒變！一批依然是一批，二批依然是二批，送貨收款，日復(fù)一日，年復(fù)一年。從當(dāng)初的代理商，到今天的配送商，從配送商又到運營商；廠家的業(yè)務(wù)人員從少到多，從多又到少，各種版本的營銷模式在風(fēng)云變換，目的都是在尋找一個答案：廠商分工，尋找傳說中的步調(diào)！
　　深度分銷、通路精耕、盤中盤、直分銷……到底哪個是當(dāng)前最高水平的武功秘籍呢？　
　　在N年前，企業(yè)控制的重心在生產(chǎn)倉庫，賣方市場決定了生產(chǎn)為第一原則。后來，企業(yè)的控制重心開始“渠道為王”（管理成百上千個點），當(dāng)渠道出現(xiàn)“客大欺店”之后，企業(yè)控制重心開始向“終端制勝”過度（管理上萬個點）！
　　在這中間，企業(yè)的控制能力在逐步擴大，但是，渠道的物流配送本質(zhì)始終沒有變，兵權(quán)（促銷支配及市場控制權(quán)）卻在潛移默化中逐步減小。
　　隨著企業(yè)控制范圍的逐步深入，以深度分銷為基礎(chǔ)的營銷模式在被企業(yè)熟練應(yīng)用的同時，也在影響著一批又一批的經(jīng)銷商，一些企業(yè)開始將市場管理的功能逐步按照企業(yè)意志還原給經(jīng)銷商，由企業(yè)和經(jīng)銷上共同建設(shè)業(yè)務(wù)員隊伍，由廠家?guī)椭�管理�?
　　比如雪花啤酒的協(xié)作型專營的分銷模式，這個模式是在深度分銷的基礎(chǔ)上，企業(yè)和經(jīng)銷商一起建立一支銷售隊伍、一起管理、一體化經(jīng)營，雙方按照企業(yè)設(shè)計的方式去管理終端，廠商之間形成戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系，營銷渠道的穩(wěn)固性進一步增強，廠商關(guān)系更加緊密，忠誠度和信任度進一步提高，企業(yè)對渠道的控制力顯著增強。
　　同時，還有青島啤酒在南方江浙地區(qū)廣泛實行的“大客戶”運營模式，也與上面類似。
　　不論怎樣，啤酒市場上的競爭因為最佳配送半徑的限制，造成啤酒的地產(chǎn)情節(jié)依然明顯，很多市場競爭呈現(xiàn)犬牙交錯的特點。品牌雖然是公認(rèn)的第一利器，但是在沒有灌裝分廠作為攻擊平臺，任何品牌都很難勞師逸遠(yuǎn)地狂奔突襲。
　　因此，品牌點擊的威力往往很難理想化地發(fā)揮作用，相反，會因為受制于渠道，造成“飛龍在天”卻無法落地，“強龍不壓地頭蛇”的景象比比皆是。
　　所以，對二三線品牌的存活期之內(nèi)，渠道依然是其賴以生存的基礎(chǔ)！只有避實擊虛借助渠道，用渠道換取品牌建立的時間，甚至是被收購的談判砝碼。
　　所以，不論大品牌怎么折騰，作為二三線品牌都不要輕易砍掉你的網(wǎng)絡(luò)。
　　渠道組合可以多選　　
　　企業(yè)對渠道的覆蓋是以組合為主，任何一種渠道模式或管理模式都不可能上下統(tǒng)吃、百病皆治。中國獨特的城鄉(xiāng)分布格局，決定了企業(yè)必須擁有復(fù)合多變的渠道模式，而適合的就是最優(yōu)秀的。
　　如今，很多企業(yè)在致力于打造有效的渠道模式，不同企業(yè)的著眼點不同。比如：
　　青島啤酒的微觀管理系統(tǒng)重點關(guān)注的是控制終端，期間強調(diào)單元格劃分、小區(qū)域配送等，這決定了青島啤酒細(xì)化管理的特點。雖然青島啤酒在配送上強調(diào)唯一配送、不間斷配送和優(yōu)質(zhì)配送，但是，過分細(xì)化或限制經(jīng)銷商，結(jié)果就是串貨砸價等肆意盛行，尤其是在成熟市場，時間長了，在青島啤酒單品作戰(zhàn)的背景下，渠道成員利潤得不到有效保障，通路怨氣會日益積累。
　　反觀雪花啤酒，在其完美的分銷模式八爪魚系統(tǒng)理念的指導(dǎo)下，強調(diào)渠道作用的同時，根據(jù)市場特點，靈活應(yīng)用5～6種分銷模式：
　　1．傳統(tǒng)分銷：以非成熟市場為主，低費用推進，自然銷售。
　　2．深度分銷：強調(diào)廠家意志的同時，管理和服務(wù)前移，在渠道結(jié)構(gòu)變化不大的前提下，精耕細(xì)作，有效提高市場管理效率�！�
　　3．專營分銷。與娃哈哈的聯(lián)銷體及寶潔的渠道管理模式類似，廠家提供完整的管理模版，與經(jīng)銷商共同組建業(yè)務(wù)隊伍，實現(xiàn)專營。
　　4．直供：主要適用于大賣場、機場、火車站等�！�
　　5．鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷。
　　比較二者的特點，青島啤酒強調(diào)在自身強大的品牌拉力前提下，體現(xiàn)自身強大的終端控制能力，弱化渠道的跡象是個不爭的事實；而雪花啤酒則是在充分利用渠道作用，同時給予渠道以完善的運營模式指導(dǎo)和管控，強調(diào)管理而非弱化。
　　渠道，沒有優(yōu)劣之分！正如招數(shù)相同，不同的人施展會有不同的效果，原因在于內(nèi)功不同�！　�
　　二、三線品牌的病態(tài)做法　　
　　二、三線品牌的市場不大，但是病態(tài)市場和病態(tài)做法卻不少：
　　1．保守市場：只做分銷，忽視直供！
　　如果在居住集中的城區(qū)成熟市場上，分銷比例過大（比如超過80％），無疑就是一個坐在火藥桶上的市場。因為，一旦競品針對本方分銷渠道發(fā)起進攻，將會出現(xiàn)整片市場的連鎖反映，甚至?xí)�出現(xiàn)通路不暢，導(dǎo)致“心肌梗塞”！
　　2．激進市場：只做直供，忽視分銷！
　　直供的特點是價盤穩(wěn)固，秩序井然，但是在一個局部市場上要全部直供將會是“只啃骨頭，不吃肉”，累死累活又很難做大！
　　直供是“骨頭”，那么分銷就是“肉”，只有骨頭的市場吃不飽，而只有肉的市場未必能“站”的起來（受制于分銷），骨肉結(jié)合才會是一個活生生的市場！
　　3．面臨巨頭的進攻，第一反應(yīng)是自亂陣腳。　
　　具備成熟深度分銷系統(tǒng)應(yīng)用、擁有完善線路管理的大企業(yè)，在終端投入上往往占據(jù)明顯的優(yōu)勢，不是因為整體費用投入上大于對手，而是在于精確的渠道規(guī)劃和準(zhǔn)確的渠道“點殺”。
　　所謂渠道“點殺”，就是在進攻中根據(jù)終端影響力，對終端分級管理，并對單店個性化投入，在迅速提高品牌影響力的同時，帶動其他渠道低費用跟進，始終將對手壓制在“低洼地帶”無法抬頭。
　　很多企業(yè)在面對這個“被點殺”問題的時候，往往會演繹現(xiàn)代版的“狼來了”的故事：在山東啤酒行業(yè)，很多啤酒企業(yè)對青島啤酒的專賣封殺政策而頭疼。營銷老總經(jīng)常接到業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商的告急電話：壞了，壞了，青島啤酒在酒店里面每月贈送×件專賣酒。
　　老總一聽，不能丟市場啊，一聲令下：他送50件，我們送100件！于是，稀里糊涂，重磅出擊，全線防守，由于沒有精確的線路拜訪系統(tǒng)支持，一陣亂槍，不但浪費了大量“彈藥”，而且破壞了自身的價格秩序，造成“免疫系統(tǒng)”紊亂！
　　4．第二反應(yīng)是不作為式地一味防守，不是它不想進攻，而是渴望著在萬事俱備的情況下全渠道進攻，目的是要反戈一擊、打翻身仗。
　　但是，要等到萬事俱備，必然會貽誤戰(zhàn)機；要展開全渠道進攻，必然會遭遇全渠道的防守，而且進攻力度越大，反擊阻力越大！
　　在財力、品牌、管理等都技不如人的情況下，“壓倒性條件下取得壓倒性勝利”，永遠(yuǎn)只能是二三線品牌的癡心夢想�！　�
　　對策一：分渠道進攻　　
　　在線路管理的支持下，分渠道進攻的優(yōu)勢在于：
　　1．不能傷你十指，那就斷你一指！化有形為無形，在一個市場上全渠道進攻，長期打不開局面，那么可以選擇在單一渠道上進攻！在這個渠道尋求突破后，帶動或繼續(xù)尋找下一個單一渠道。
　　比如，在一個市場上，當(dāng)所有渠道都打不開的時候，該區(qū)域主管把目光瞄準(zhǔn)了城區(qū)100多個報亭。在淡季這些渠道是不賣啤酒的，旺季來臨了，該主管集中所有線路兵力，集中拜訪這些終端，單一渠道鋪貨比例達(dá)到90％，隨即跟進POP、陳列等動作，同時采用買啤酒送報紙的現(xiàn)場促銷，吸引消費者注意的同時，造成整個城區(qū)遍地是本品的同時，帶動其他渠道跟進。
　　2．突破，就是集全力于一點！這樣進攻的隱蔽性強，防守的難度加大，競品不知道自己會從哪個方向殺出，很難阻擊。
　　在分渠道運作中，需要虛實結(jié)合的進攻組合。在不斷牽制敵人成功后，根據(jù)市場節(jié)奏，對于市場制高點的進攻要不惜一切代價拿下。
　　以啤酒為例，分渠道運作的特點和市場制高點的選擇方向如下：
　　1．火暴店。
　　特點：每個城市都有一些生意擠破門的店，扎堆現(xiàn)象，從眾現(xiàn)象，一好百好，酒水消費選擇上的被動性較高！銷量啟動較快，小盤效應(yīng)明顯，帶動效果快速，是聚焦切入進攻的最佳選擇。
　　弊端：門檻高，進入困難，單店的費用投入有時候是嚴(yán)重虧本。
　　注意點：產(chǎn)品推進后，要注意產(chǎn)品的多點陳列，盡量接觸消費者的同時，壓制競品的終端表現(xiàn)！條件合適則派駐店促銷員。
　　原則：一鼓作氣，拿不下來不罷休！
　　2．夜市燒烤街。
　　特點：有些市場（縣城市場比較明顯），夏季銷量最大的店未必是酒店，每天百件啤酒的銷售記錄往往是夜市創(chuàng)造的。當(dāng)天送當(dāng)天賣，消費階層不分檔次，開小車吃燒烤很正常。
　　弊端：必須有專業(yè)的分銷商支持，否則很難直接攻擊，盡量不要用新客戶供貨，因為分銷商必須有在晚上送貨的保障。
　　注意點：燒烤街消費集中，地點空曠，POP陳列等跟進容易，現(xiàn)場促銷效果最明顯，路演效果好，老板生意繁忙，往往是焦頭爛額。最擔(dān)心的是新產(chǎn)品推介不如老品順暢，麻煩！多掙的幾個酒水錢無所謂！
　　原則：服務(wù)最重要，可以派駐“送酒工”、用促銷員（學(xué)生勤工儉學(xué)）。
　　3．美食街。
　　特點：消費集中，好吃第一，好喝其次，消費者的選擇權(quán)不大，突破一點，帶動整條街，容易形成局部連片。
　　注意點：美食街終端集中，消息靈通，是局部市場消費的風(fēng)向標(biāo)。門檻高，但容易打造產(chǎn)品形象，要求出現(xiàn)客訴要及時處理，否則會出現(xiàn)連鎖反應(yīng)。
　　原則：一點帶全局，突破一個店就有可能突破整條街。
　　4．批發(fā)街。
　　特點：酒水批發(fā)市場日益衰落，但是仍然是行業(yè)的龍頭市場，批發(fā)街的接貨面積與數(shù)量，與該產(chǎn)品的銷量成正比。
　　弊端：砸價競爭現(xiàn)象明顯，不按規(guī)定出貨，亂市場。
　　注意點：做批發(fā)街的目的未必是走量，而是做“勢”，集中在批發(fā)街做店招、陳列、碼垛等，可以匯聚整個市場的“商情”，從而提高產(chǎn)品的市場話語權(quán)！
　　原則：掌握啟動時機，最好是在春季啟動市場，銷量不重要，盡量穩(wěn)住價盤！
　　5．賣場、超市（KA）。
　　特點：人氣是KA的最大資源，價格公信力是全部市場的標(biāo)桿，銷量未必少，效益也未必高。KA投入的目的的是帶動消費、樹立價格標(biāo)桿。
　　弊端：專業(yè)性很強，沒有專業(yè)的隊伍談判維護的難度很大，容易虎頭蛇尾。
　　注意點：產(chǎn)品進入KA，是攻守兼?zhèn)涞膭幼�。攻對手，就是貼近競品、壓縮對手陳列面的過程；守，就是帶動造勢。
　　原則：專業(yè)第一，銷量第二，在KA的形象就是企業(yè)的形象。
　　在此，需要強調(diào)的是：
　　1．渠道帶動的效果與品牌和產(chǎn)品適銷有著極大的關(guān)系，否則會出現(xiàn)流轉(zhuǎn)不暢，挫傷終端經(jīng)營信心。
　　2．市場機會是永遠(yuǎn)存在的，在市場發(fā)展日益成熟的今天，渠道細(xì)分程度越來越高，沒有哪個品牌會在全部渠道上占據(jù)壟斷，銅墻鐵壁的市場是不存在的。
　　3．分渠道運做必須建立在精耕細(xì)作的基礎(chǔ)之上。分渠道運做的目的是取得在多種渠道的綜合優(yōu)勢，啤酒市場依然是靠銷量和高覆蓋率來支撐利潤，只有多渠道的高覆蓋率，才能彌補重點渠道上的高投入成本。在促銷設(shè)計上，要注意區(qū)分重點與非重點渠道，講究單店個性化投入，二八布局。
　　對策二：一招七式，抓住分銷環(huán)節(jié)搶市場　　
　　一招：想喝，沒人賣！
　　啤酒的即飲特點明顯，餐飲等經(jīng)營者利益導(dǎo)向明顯，而任何啤酒在失去分銷物流平臺，都不可能實現(xiàn)有效覆蓋，即便存在強大的品牌點擊機會，也會因為分銷網(wǎng)絡(luò)的丟失而被拒終端之門外！
　　在一個局部市場上，分銷商如同動物界食物鏈上的一個環(huán)節(jié)，數(shù)量是基本固定的，在競爭中，有著此消彼長的特點，比如，在一個局部市場上，競品擁有100個分銷商，如果能夠在策反對手80個分銷商到自己的隊伍中，對手就會出現(xiàn)網(wǎng)點的急劇丟失，縱使對手通過加人加車增加配送能力，也無法迅速彌補終端客情的空白，而一旦競品改分銷為直供，將會陷入人民戰(zhàn)爭的汪洋大海之中，因為被策反的分銷商為了維護自己的飯碗，會用自己特有的方式去阻擊對手。
　　同時分銷商在長期經(jīng)營中，與終端形成了相對固定的客情關(guān)系，而這種錯綜復(fù)雜的客情關(guān)系，正是保證一個品牌能否落地的基礎(chǔ)，因此，拿下一個競品的分銷商，往往就會同時帶來多家終端的銷量！　　
　　“七式”：攻搶分銷體系。
　　1．找：通過市場走訪等方式找出所有分銷商，并建立詳細(xì)資料，甚至可以建立他們所控制的下游網(wǎng)點資料。
　　2．分：對資料中的分銷商進行分類，有的善于經(jīng)營酒店，有的善長經(jīng)營商超，有的善于經(jīng)營燒烤夜市。
　　3．談：制訂好自己的談判內(nèi)容，與目標(biāo)分銷商直接對話。
　　4．誘：迅速提高自己的鋪貨率，利用本品的高利潤誘惑，同時跟進定單拉動、區(qū)域保障等措施，短期之內(nèi)讓目標(biāo)分銷商盡量減少經(jīng)營競品，并注意盡量多的策反對手的分銷商，讓本品集中放量，阻斷競品的“大動脈”。
　　5．打：對于上述方法都不能奏效的分銷商，要摸清他的下線網(wǎng)絡(luò)，將其控制的終端一個一個拿下，邊打邊談施加壓力，造成如果不合作就要面臨丟掉飯碗的危險，迫使對手加入本方陣營。
　　6．鎖：把分銷商的下線重點網(wǎng)絡(luò)利用協(xié)議銷量、專場專賣等方式進行固化，在保證分銷商利潤的前提下，固化其下線網(wǎng)點。從終端鎖定，倒推回來做分銷，形成一個有保障的通路“鏈條”！
　　7．唯：根據(jù)區(qū)域或終端網(wǎng)點劃定，明確每個終端只能對應(yīng)一個分銷商，不得隨意配送，以此保證價格及市場秩序穩(wěn)定。　　　
　　原載：《銷售與市場》渠道版第六期　


在行業(yè)中打造自己的個人品牌。曾在多個大型飲料，食品企業(yè)任職，10余年來從業(yè)代到區(qū)域經(jīng)理，市場部總監(jiān)。從實戰(zhàn)入手，對快銷品營銷管理有獨到見解，曾參加可樂、華龍、青島啤酒等大型企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，是國內(nèi)專業(yè)研究啤酒行業(yè)發(fā)展的營銷專家。電子郵件: gzgfggzgfg@163.com，QQ：784882391